《影響力》（Influence: The Psychology of Persuasion）是美國心理學家席爾迪尼（Robert Cialdini）於1984年寫成的書籍。
因為這本書實在寫得太好，傳奇投資人查理蒙格與巴菲特讀過本書之後，決定直接贈與席爾迪尼波克夏的股票作為感謝。這件事在查理蒙格的自傳《窮查理的普通常識》中被記載。
作者在開頭舉了火雞媽媽的例子，說明人類在生活中如何無意識地做決策。火雞作為母親，只要聽到小雞發出的「唧唧」聲，就會自動將小雞收到翅膀下以母愛呵護。
科學家將「唧唧」聲錄製起來，塞入天敵「臭鼬」的玩偶中，火雞居然一改攻擊的本性，將臭鼬玩偶收到翅膀下呵護。直到聲音一關掉，臭鼬玩偶又立刻遭到猛烈攻擊。
這樣子「點擊、觸發」的自動觸發行為（上述的唧唧聲、自動呵護），在人類身上同樣可見。可怕的是，這些人類的自動反應在商業環境被大為利用。席爾迪尼決定直接深入真實的銷售團隊，學習並且學術證據化這些行為的原理與技巧，匯總成《影響力》這本書籍。
席爾迪尼說明了關於影響力的七個大原則，並將他們歸類於三種目的：
- 建立良好關係：互惠原則、好感原則、自己人原則
- 減少不確定因素：社會證明原則、權威原則
- 激勵他人採取行動：匱乏原則、承諾與一致原則
零、感知對比
在開始說明原則以前，先介紹感知對比。一如將雙手浸入冰水十秒後，摸到的任何東西都是溫暖的。當兩件事物接連發生，我們會明顯感受第二件事物與第一件事物的差異。
這樣的原理隨處可見。書中舉了個例子：一名女大學生寫信給在家鄉的爸媽，交待入學後的近況。她一開頭就說明，剛搬進去就遇到宿舍失火，跳窗逃生後顱顏骨折，所幸被一名男子發現送醫而沒有大礙；她與這位真命天子相愛，甚至因此懷孕，不過不幸被男子感染性病。
信的最後才將事實供出：她沒有遇到失火、沒有顱顏骨折送醫，沒有懷孕、性病，甚至也沒有男朋友。但是她的化學科目拿到了 F 成績（不及格）。希望爸媽能適當看待她的分數。
銷售中更常出現這樣的對比，無論是買房、買車、買生活用品，建議售價一定遠高促銷價；心儀物件的價格帶中，一定有待銷售的次級產品襯托，讓你更覺得心儀物件簡直超值。
一、互惠原則
我們在接受好意後，容易產生給予回報的本能反應。例如：賣場的試吃、試用品。書中舉例：美式賣場人員將乳酪拿出來，請經過的顧客切任意等分的份量試吃。當天乳酪的銷售業績就暴增了好幾倍。
互惠原則還有一種形式：以退為進。在爭執或提出談判條件時，假設先退讓釋出善意，對方有機會，答應你退讓後的請求，作為回報的自動反應。書中舉出美國政治醜聞水門案：在批准「闖入水門大廈」這項不智的競選情蒐方案之前，提議者李迪提過更誇張的方案，包含「綁架和搶劫特別行動小組」、「主打高級應召女郎的遊艇以勒索政客」。闖入水門大廈只是情蒐方案的精簡、實惠版本。這個版本在前面兩次顯然愚蠢的方案的否決之後，居然被批准了。
二、好感原則
要能影響、說服別人，嘗試讓別人喜歡你。金氏世界紀錄「最佳汽車銷售員」保持人喬·吉拉德，每年都會寄給他一萬三千名客戶一共十二次的卡片，上面寫「我喜歡你」。
要做到真心與客戶互相喜歡，務必做到：
- 就算不是帥哥美女，也務必把外表打點好。
- 找相似性。人會不自覺幫助與自己相似的人。如衣著、語言、說話方式、話題（興趣）…
- 恭維。一般的讚美其實就有效果。具體、真誠的讚美更容易讓人無法招架。
接觸與合作會更快讓關係瞬間升溫。把一群小孩子分成紅、藍兩隊，如果在課堂上搶答競賽，兩方容易互相敵視、攻擊；但如果隨後帶出去荒郊野外露營，兩隊小朋友為了取得資源、克服困難而合作，非常容易產生交流，變成患難兄弟姐妹。
若是需要頻繁聯繫客戶的業務，想辦法讓自己每次的出現都有好事。確保每一通電話、每一次的見面，都能為客戶增加價值：市場情報、有用消息、情感/情緒價值，無論有形無形。
三、自己人原則
人類動物具有部落性：人種、族裔、國籍、家庭、宗教等，人們會傾向為同樣群體的人犧牲利益。書中舉例，納粹集中營中，有名獄警因連坐法規定須「處決隊伍裡第十個人」，數到第十名時因為發現該囚犯與獄警的出生地相同，便轉身處決了第十一個人。
共同行為或觀點也容易形成「自己人」原則，例如商場利益、政治立場、運動賽事等。一起聽音樂會、演唱會、參與活動等，與你共同經歷時光的那些身邊的陌生人，也容易讓關係趨向自己人。因此，坊間有許多「社團」、「協會」、「群組」等，都是形塑「自己人」關係的媒介。
四、社會證明原則
無論明示暗示，一件事情只要透露出「有很多人這樣子做」，人們就傾向跟著照做。
在國家公園裡，張貼遊客竊取化石的照片、樹立「不要再偷化石」的警告立牌，反而容易讓遊客想跟著偷化石。在廣播裡放送「急徵人，房屋仲介業務爆大量」的廣告，會給人留下房市火熱的印象。在陌生、第一次到訪的餐廳，我們會更加考慮店家標示的「人氣」餐點。
這些明示、暗示的消息，都可以為人所利用，無論商場或投資市場、消息是真是假。
甚至，跟自己靠近、相似的人所做的行動，也會影響我們。例如求你幫忙搶演唱會門票的同事、近期決定買房的表哥、突然發喜帖的高中同學、住在對面買了大量蟑螂藥的阿姨。
五、權威原則
社會群體的上下階級與合作制度，幫助了人類的演化優勢。因此，任何一種形式的權威，無論是真是假，都有可能讓人乖乖順從。
書中舉例，駭客並不需要開發過於高深的惡意軟體以攻擊銀行、企業網路。他們只要假扮成除蟲公司、裝修工程人員、公家機關警消，就可以進入內部部門，接近企業的電腦設備。公家單位的詐騙案件層出不窮，也是因為我們容易潛意識順從權威，毫不防備。
彰顯身份地位的物品（車、珠寶），也有助樹立權威，即使毫無相關。西裝筆挺的行人闖紅燈，旁人無意識跟著闖紅燈的比率，比一般穿著的行人帶頭闖紅燈還要高。
商品的廣告常見許多為之背書的產業專家、明星紅人、領域指標人物，都是權威原則的表現。
六、匱乏原則
限時、限量品在商業行為中到處可見。「只賣三天」的房子、「即將出清不賣」的衣服、「期間限量」的新口味漢堡，例子數不完。
重點在於，失去感受到的痛苦大於獲得的痛苦，因此人們傾向避免失去。「曇花一現」的機會，給了人們獲得的希望，如果放棄了，就可能徹底的失去。人們於是更願聞其詳。
說服別人時，比起「會獲得什麼」，可以嘗試強調「會失去什麼」。例如，高速鐵路的廣告可以主打乘坐的舒適性與速度，但它選擇描繪出與家人團聚的溫馨畫面，提醒你，你是不是少了哪些東西。
「先讓得到，再拿走」也會造成痛苦。作者舉一名調解師處理離婚協議的例子，只要說「我們達成協議了，只要你同意這一項條件就好了。」協議達成率就會提高。因為調解師先給了對方「已經達成」的想像，再戳破並給出必須同意的條件，規避失去的對方就容易同意條件。
七、承諾與一致原則
人們一旦做了困難的決定，就很容易替自己找理由、從外界找有利的證據證明「自己是對的」。
書中一開始舉了一個違反常人想法的例子。亞馬遜每年會給它的訂單處理中心員工一套方案：如果他們離職，最高可以領取五千美元的報酬。此作法似乎是鼓勵公司節省人力成本，但還有另一種效果：每年經過思考並拒絕這份大禮的員工，忠誠度可能也提高了（更堅定留下來了）。
一旦人們做了某種形式的承諾：主動的、公開的、自由選擇的、經過一番努力的決定，後續就更難改變方向。這也是為什麼詐騙集團，喜歡讓受害者先進行一連串麻煩的手續與問答，因為越是做，投入的時間心力越是高，越難說喊卡就喊卡。
投資決策、伴侶選擇、職涯轉換……只要決定的過程越是複雜、艱難，人們就越難停損放棄（當然，時間會證明你可能是對的）。
心得結語
這本書羅列了大量的例子，上述只有提及其中的一些。基本上看過此書以後，會不曉得世界上還有什麼事能相信🤣。
就算不是業務、經商的人，看過這本書以後也會提升對生活的敏感度（特別是那些可能是假象的東西）。我做業務時的老闆就曾對我說：「你現在看到的東西，都是別人要你看的。」（某種形式的廣告、遊說、引導決策）
因此，這本書就算沒有讓你賺幾百萬元，應該也能讓你省下幾十萬元。
希望這篇整理對你有幫助！如果你是想提升的是「喬事情」的「談判力」，歡迎參考這篇談判力經典整理。